אפיון שפה מגדיר את השפה של העסק. אבל מה הכוונה ב'שפה'? איך יוצרים שפה לעסק, ואיך היא באה לידי ביטוי בשגרה?
עם הזמן והניסיון, למדתי שהדרך הטובה ביותר להסביר מהי שפה של עסק, היא להדגים.
אז כתבתי שתי פסקאות 'אודות' עבור שתי חברות מטבחים פיקטיביות.
נעים להכיר, אנחנו מטבחי HOME. בשבילנו, המטבח הוא לב הבית והמשפחה. אנחנו מומחים בהתאמת מטבחים למשפחות, ומאמינים שמטבח נוח ופרקטי הוא מטבח מושלם. יחד, נזהה את הצרכים ונתכנן מטבח שיתאים בדיוק עבור המשפחה שלכם.
אהלן, מטבחי WOW . עברתם כבר בכל חברות המטבחים והרגשתם דז'ה וו? צאו מהסרט ובואו אלינו. עם שילוב קטלני של חדשנות וטונות של יצירתיות, נצור עבורכם מטבח שירים לכם ברמות שלא הכרתם. עיצוב שומט לסתות מובטח.
טביעת האצבע של העסק
אפשר להשוות את השפה של העסק לטביעת אצבע – כל אחת היא שונה וייחודית.
רובנו נתקלים באופן יום-יומי בטביעת האצבע הויזואלית של מותגים, כמעט מבלי שנקדיש לכך תשומת לב או מחשבה. לדוגמא – כשאנחנו נתקלים בפרסומת בצבעי אדום – לבן, מיד ברור לנו שמדובר בפרסומת לקוקה-קולה.
בדומה לספר מותג, שמגדיר את ההיבטים הויזואליים של המותג: לוגו, צבעי המותג, גופנים ועוד, אפיון שפה מגדיר את החומרים המילוליים של המותג – המסרים שהעסק רוצה להעביר, והאופן שבו הוא 'מדבר' עם הקהל שלו.
יצירת שפה לעסק תאפשר ללקוחות לזהות שמדובר בעסק שלנו, בכל הזדמנות שייתקלו בו.
איך מגדירים שפה לעסק?
עונים על שתי שאלות: מה אנחנו רוצים לומר, ואיך אנחנו אומרים את זה. עדיין לא ברור? ברור נו, זה רק הטיזר 
מה אנחנו רוצים לומר?
העסק שלנו מדבר עם לקוחות פוטנציאליים כל הזמן, במדיות השונות – אתר העסק, העמוד העסקי, עמודי נחיתה, קמפיינים וניוזלטרים, חומרים שיווקיים ועוד. רגע לפני ששועטים קדימה ויוצרים עוד ועוד תוכן – כדאי לשאול את עצמנו מהם המסרים שנרצה שהעסק שלנו יעביר.
האם חשוב לנו להתמקד בחדשנות שלנו, או אולי דווקא להעביר מסר של איכות ויוקרה? האם נספר ללקוחות על המומחיות שלנו, או אולי נעדיף להדגיש שבעזרתנו הם יוכלו לחסוך בהוצאות, להיות בריאים או אפילו מאושרים יותר?
המסרים שנגדיר הם אלו שיבלטו בכל פיסת תוכן שנכתוב עבור העסק, ויגרמו לקהל שלנו לזהות את העסק שלנו ולהרגיש שהם מכירים אותו.
איך אנחנו אומרים את זה?
על מנת להגדיר את סגנון הדיבור של העסק, חשוב לאפיין ולהכיר את הקהל שלנו: מיהו, באילו גילאים, מה רמת ההשכלה שלו, איפה הוא גר, מה מצבו הכלכלי ועוד.
שני עסקים באותו התחום יכולים להתאפיין בסגנון דיבור שונה, כיוון שהם פונים לקהלים שונים.
אם העסק שלכם היה בן-אדם, מי הוא היה? אישיות העסק (או הפרסונה שמייצגת את העסק) היא היבט נוסף שישפיע על ה'טון' של העסק. אם העסק שלנו הוא היפסטר טבעוני בגילאי ה-20, שמקדיש את זמנו לפעילות למען בעלי חיים, הוא ללא ספק ידבר בשפה שונה מזו של אישה בת 45 שמנהלת קריירה בהייטק, תקתקנית ומחושבת, שאת מעט הזמן הפנוי שלה היא מעדיפה לבלות בחיק המשפחה.
בשביל מה צריך את זה?
עבור העסק, אפיון שפה יוביל להידוק המסרים, ויבטיח שהתוכן שנייצר ישקף את מה שחשוב לנו להעביר.
אפיון שפה יאפשר גם אחידות ביצירת התכנים שמופצים במדיות השונות (ולעתים גם נכתבים על ידי ספקים שונים).
עבור הלקוחות שלנו, יצירת שפה אחידה, עקבית ובעלת קול ייחודי לעסק תאפשר לקהל היעד להכיר את העסק – במה אנחנו מאמינים ומה אנחנו מציעים, לזהות אותנו בקלות במדיות השונות, ולאורך זמן תייצר תחושת היכרות וקרבה.
ומה בתכל'ס?
אפיון השפה נשען במידה רבה על הזהות העסקית – מטרת העסק, הערכים שמובילים אותו, קהלי היעד שלו, הבידול שלו אל מול המתחרים ועוד. לכן, בתהליך אפיון השפה נחזור שוב ושוב לזהות, היא המהות והבסיס של העסק.
בשלב הראשון בתהליך נגדיר את המסרים שנרצה להעביר. כדי לעשות זאת, נתמקד בערכים המרכזיים שמובילים את העשייה שלנו.
בשלב השני נאפיין את סגנון ה'דיבור' של העסק, כפועל יוצא של קהל היעד ואישיות העסק, כפי שהוגדרו בזהות העסקית.